Von Mean Girls zu Meaningful Interaction.

Sagen Zoomers „fesch“? Trägt man mittwochs überhaupt noch Pink? Was hat der Film „Mean Girls“ mit TikTok zu tun und wie sichere ich mir in der Schulmensa einen Platz am Tisch von Regina George, der Königin der Plastics-Clique?

So viele Fragen, nur eine Gewissheit: Um bei den coolen Teens zu sitzen, muss man cool sein. Und wie man cool wird, das ist keine leichtere Frage, als die nach dem Sinn des Lebens – sie wird nur häufiger gestellt. Zumindest von Marketern, die „attract younger audiences“ ins Briefing schreiben – auch wenn sie diesen Satz allzu oft mit „cool but not political and not too edgy“ ergänzen.

Also, zurück zu „Mean Girls“ und damit zur Protagonistin Cady, die, durch einen Umzug, unfreiwillig aus ihrem gewohnten Umfeld in eine neue Umgebung geworfen wird – es geht ihr also quasi wie vielen Marketingabteilungen, die es gerade geschafft haben, sich mit Facebook und Instagram anzufreunden und nun mit der (eigentlich nicht mehr ganz so neuen) Welt von TikTok und co. konfrontiert werden. Cady löst die Herausforderung so: Sie beobachtet und passt sich an, kleidet sich wie ein Plastic, spricht wie ein Plastic, schikaniert wie ein Plastic, wird letztendlich zu Plastik – und merkt, dass sie trotzdem heillos überfordert und fehl am Platz ist.

Also, was lernen wir von Cady? Nicht viel, außer, dass Mobbing absolut nicht cool ist und dass das Konzept der Prom Queens abgeschafft gehört. So. Das war’s.

Na gut, ein Learning braucht dieser Text vermutlich doch noch. Und an diesem Punkt richten wir die Scheinwerfer weg von der 17-jährigen Cady auf den heimlichen Star des Films: June George, Mrs. George oder einfach „Reginas Mom“, von der das Zitat „I’m not a regular mom. I’m a cool mom.“ stammt. June George, eine Frau, die versucht, betont jung, hip und cool zu sein, und dabei zwar entertaint aber auch deplatziert und irgendwie peinlich wirkt. Denn sich mit aufwendiger Kostümierung und Jugendsprache als 17-jährige zu verkleiden, macht einen nicht wieder zum Teen und weder ein leises „Izda“ noch ein enttäuschtes „FOMO“ können das ändern. Und das ist auch schön und gut so – jung zu sein ist schließlich auch anstrengend. Wollen wir junge Menschen dennoch erreichen, gibt es eigentlich nur zwei Wege: Einen DeLorean oder empathische Kommunikation mit Jugendlichen, die wir fragen können, was sie wirklich bewegt. Und beim zweiten (preiswerteren) Weg heißt es: bescheiden und aufrichtig interessiert zuhören – in einem Gespräch auf Augenhöhe. Wer das tut, wird die angenehme Entdeckung machen, dass auf die Frage „Was beschäftigt dich?“ statt „TikTok und Apache“ Worte wie „Nachhaltigkeit“, „Soziale Verantwortung“, „Sinnhaftigkeit“ und „Perspektive“ fallen – oder die Frage, wie wir die Welt zu einem zukunftsfähigen Ort machen können. Zur Generation Z gehören nämlich unter anderem die „Fridays for Future“-Bewegung, ein Weckruf in der Rassismus-Debatte und ein neuer Fokus auf mentale und physische Gesundheit.

Und was sollen wir damit anfangen?

Nichts, erstmal weiter Zuhören. Und wenn wir dann verstanden haben, was die Zielgruppe bewegt, sollten wir uns (wie immer) intensiv damit beschäftigen, was wir ihr zu sagen haben und wofür wir stehen, bevor wir überlegen, wo und wie wir unsere Markenbotschaft herausposaunen. Und wenn wir die Inhalte ehrlich, passend und mit echten Mehrwert für die Zielgruppe identifiziert und aufbereitet haben – ja, dann können wir der Welt diesen Content um die Ohren hauen. Kreativ, authentisch und plattformgerecht auf TikTok, Tinder, Jodel, Snapchat, Instagram, YouTube, Twitch oder sogar ganz retro mit Google Ads.

Und wenn wir da dann auch alles richtig gemacht haben, ja dann fragen Janis und Damian uns vielleicht, ob wir uns zu ihnen in die letzte Reihe setzen wollen – da ist es nämlich ohnehin viel cooler als bei den Plastics.